品牌管理新思维

  品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略,并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动,旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候,消费者对品牌很忠诚,全国性的媒体也能够有效地进入大众市场,因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在最近,许多企业开始怀疑,这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。
  有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是,他们正变得不太忠实于品牌。还有,传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略,而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。
  影响品牌管理的第二大势力,是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了品牌经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围,其设计必须在企业的更高层次进行。
  这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式,使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理制度。尽管品牌经理不可能很快绝迹,但是,许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来,创设了“品牌销售经理”,这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。
  另一种方法是宝洁公司、高露洁-帕默里夫(Colgate-Palmolive)公司、卡夫公司、RJR-纳贝斯克(Nabisco)公司等采用的产品种类管理制度,这一制度下,品牌经理向种类经理负责,而种类经理则对整个产品线负总责。例如,在宝洁公司,黎明牌(Dawn)液体洗碗清洁剂的品牌经理向负责黎明、象牙(Ivory)、欢迎(Joy)和其他所有液体清洁剂的经理汇报。然后,该液体清洁剂经理再向负责所有宝洁公司包装肥皂和清洁剂(包括洗碗清洁剂以及液体和干洗洗衣清洁剂)的经理汇报。
  种类管理有许多优点。首先,不再局限于具体的品牌,种类经理决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处,是能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。在该系统中,零售商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。
  一些企业组合了种类管理和另一种概念:品牌小组或种类小组。例如,纳贝斯克公司没有任命几个饼干品牌经理,而是采用了三个饼干种类管理小组,分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干。每个种类小组由一个种类经理领导,包括几个营销人员、品牌经理、一个销售计划经理和一个市场营销信息专家,由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此,种类经理完全像个小商人,负有整个产品种类的完全责任,有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施种类营销战略。
  综上所述,品牌经理的工作正在发生变化,而且这些变化是必须的。品牌管理制度是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理集中把他们的品牌推向任何人和每一个人,因此他们经常过分地注重一种品牌,以至于忘了整个市场。甚至种类管理也以产品为中心,例如:“饼干”与“奥利奥(Oreos)牌香草奶油夹心巧克力饼干”相对应。但是,今天,企业必须不再以品牌为出发点,而必须以这些品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点,这一点比以往任何时候都显得迫切。高露洁公司最近在这个方向采取了行动。它从品牌管理(高露洁牙膏)转到种类管理(所有高露洁-帕默里夫牙膏品牌),再到一个新的层次:顾客需求管理(顾客的品腔健康需要)。这最后一个层次使企业最终把注意力集中到了顾客需求上来。 返回上一步