品牌营销大误区①

  误区之一:做品牌就是做销量
  在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
  片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。
  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设--美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。
  为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
  广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
  误区之二:做品牌就是做名牌
  很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。
  其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。
  最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!
  所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一个亏损的“名牌”-六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话!
  “名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林!
  误区之三:商标等于品牌
  品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。
  一、商标是品牌的一部分
  商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。
  二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念
  商标的法律作用主要表现在:
  1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;
  2.促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。
  品牌的市场作用主要表现在:
  1.品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。
  2.品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
  3.品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。
  4.品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值。
  5.品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。
  三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的
  当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。
  误区之四:品牌是靠广告打出来的
  目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?
  今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。
  品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!
  宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短期的巨额广告投入。品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!
  创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。
  误区之五:做产品就是做品牌
  戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?
  一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?
  不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。
  同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。
  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。
  如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
  误区之六:做广告创意就是做品牌
  一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。
  一、脱离了市场背景和企业的实际情况
  一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础之上,如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的,任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”,除了拿去获奖,对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告,仅仅为了能和航空母舰搭上钩,生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告,其品牌优点、品牌定位毫无体现,整个广告让人不知所云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的“好创意”怎能塑造出品牌?
  二、忽略了营销其他环节的配合
  品牌营销中的每一块“木板”,只有环环相扣、紧密配合,才能使品牌营销发挥最大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使“桶中的水”越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!
  三、没有考虑产品的创新、品质的提升
  许多企业认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以永远被消费者接受,但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为是广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同的重要部分!
  那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?
  首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容,和市场分析有很大的区别。其次,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重,但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、“为创意而创意”。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。
  笔者在给圣象做品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出,基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意而展开,运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的画面,同时,为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌资产做出了有效的投资!
  广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中! 返回上一步