山东省国资委印发《山东省省属企业品牌建设行动实施方案》

近日，山东省国资委印发《山东省省属企业品牌建设行动实施方案》。文件提出，到2025年，省属企业品牌意识明显提升，全面品牌管理广泛实施，品牌建设与企业总体发展和生产经营管理有效融合，品牌建设体系、运营模式、推广能力进一步优化提升，品牌认知度、认可度、认同度进一步提高，形成一批竞争力强、影响力大、带动作用强的产品品牌、服务品牌和企业品牌。

文件全文如下：

山东省省属企业品牌建设行动实施方案

为深入学习贯彻习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示精神，落实党中央、国务院和省委、省政府关于加快建设世界一流企业的决策部署，推动省属企业大力实施品牌战略，着力提升品牌管理水平，不断形成品牌竞争新优势，助力质量强省和品牌强省建设，加快建设世界一流企业和行业一流企业，现就开展省属企业品牌建设行动制定如下实施方案。

一、总体要求

（一）基本原则

——坚持党的领导和服务人民相结合。充分发挥省属企业党委把方向、管大局、保落实的领导作用，把党的领导贯穿品牌工作全过程。不断加大优质供给，更好满足人民美好生活需要。

——坚持问题导向和对标一流相结合。针对省属企业品牌建设的短板弱项，着力改进提升，努力破解工作“痛点”和“难点”。对标世界一流企业品牌实践，健全品牌建设体制机制，加快创建具有中国特色的卓著品牌。

——坚持价值驱动和管理提升相结合。加强品牌建设，遵循市场规律，促进品牌内在价值与市场价值共同成长。深入践行全面品牌管理理念，完善品牌管理体系，为创建卓著品牌提供坚实保障。

——坚持统筹推进和分类实施相结合。将品牌建设与企业改革发展各项工作统筹安排部署，同步推动落实。结合企业经营性质和业务特点，明确品牌建设主攻方向和创建路径，根据实际情况因企施策、分类实施。

（二）主要目标。到2025年，省属企业品牌意识明显提升，全面品牌管理广泛实施，品牌建设与企业总体发展和生产经营管理有效融合，品牌建设体系、运营模式、推广能力进一步优化提升，品牌认知度、认可度、认同度进一步提高，形成一批竞争力强、影响力大、带动作用强的产品品牌、服务品牌和企业品牌。

二、重点任务

（一）提升品牌管理水平

1.树牢品牌意识。深刻认识品牌建设的全局性、战略性、牵引性作用，把加强品牌建设摆在全局工作的重要位置。结合企业发展和市场需求，加快推进产品、技术、服务品牌化发展，探索打造系列新品牌。紧盯行业趋势和竞争态势，结合企业使命、愿景、价值观，科学确立品牌定位，明确品牌口号，赋予品牌鲜活个性，强化品牌印记。基于国情、社情、企情发展变化，丰富品牌内涵，打造形成具有包容性、协同性和延展性的品牌理念。强化品牌建设内部培训和宣贯引导，增强全员品牌意识，使加强品牌建设成为企业的思想自觉和行为自觉，将员工培养成为企业“品牌形象大使”。

2.加强战略引导。制定差异化品牌战略，把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进，将品牌战略融入到企业生产经营管理的各层面、全过程，破解品牌工作的“孤岛现象”,形成横向协同、纵向联动的工作格局，推动品牌战略有效落地。

3.优化品牌架构。结合省属企业业务板块和所属企业的业务属性、市场发展、产品定位等因素，统筹考虑单一品牌、多品牌、混合品牌等品牌架构模式，科学创建品牌架构体系。加强品牌资源整合力度，形成集团母品牌与各子品牌各有侧重、互补发展的良性机制，推动企业整体品牌资产价值不断提升。

4.强化品牌形象识别与传播。传承既往、紧跟时代，制定完善品牌识别体系，用视觉化信息传递品牌理念，加快将企业品牌打造成为深入人心的“超级符号”。围绕企业利益相关方关切，加强品牌体验管理，优化体验设计，丰富体验内容，展示品牌主张。创新品牌传播，推进传播对象、传播语境、传播渠道精准化，加快构建媒体融合、广泛互联的品牌传播体系。注重优质内容建设，面向多元受众提供精准、丰富、高品质的传播内容和传播体验。巧妙借势传播，紧抓国内外重大活动、重大事件机遇，积极参与行业知名展会、论坛、工商业组织，提升品牌知名度、美誉度。

5.重视品牌保护和资产维护。建立健全事前预警、事中监测、事后应对的品牌危机管理机制，加快提高品牌危机识别、分析、处理能力。坚持品牌发展与知识产权保护工作相结合，加强商标、字号、域名、专利等保护工作，积极推进自有品牌商标注册，预防恶意商标抢注行为。加强企业商标侵权常态化监测，有效运用行政、民事、刑事等多种方式打击侵权行为。全面规范授权加盟行为，对品牌授权经营、加盟店管理模式、区域代理方式等进行研究论证，严格品牌授权使用条件和审批程序，加强对授权加盟店、加盟商的管理，厘清品牌方、加盟商各方权责，建立健全准入退出和监督检查机制，优化完善经营模式，坚决杜绝靠消耗品牌声誉搞开放加盟、野蛮扩张。梳理基于品牌架构的品牌资产目录，做好品牌资产的技术保护、生产保护和营销保护，稳定品牌的市场地位，保护品牌资产不断增值。加强对并购重组企业优良品牌资产的继承维护，形成整体优势，加快提高品牌影响力和竞争力。探索搭建品牌管控一体化的信息集成系统，动态反映品牌管理水平和品牌资产价值，推进品牌资产管理工作的规范化、体系化。

6.加快品牌国际化进程。根据企业海外业务布局，结合国际目标受众需求，因地制宜制定品牌国际化总体策略、区域战略和行动指引，有梯度、有层次、有重点地推进品牌国际化布局，以品牌为载体带动产品、技术和标准走出去。制定完善海外品牌建设体制机制，强化品牌国际化运营的统一管理，加强国际目标市场商标管理体系和政策法规研究，加快开展马德里商标国际注册和业务目标国商标注册。高水平开展并购重组，注重全球优质品牌资产，增强品牌张力。加大海外履责力度，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。加强国际交流合作，深入推动品牌跨文化融合，增进当地社会对企业品牌的认同感，推进企业品牌和国家形象的双提升。

（二）强化品牌关键影响要素

1.增加优质供给。树牢“质量第一、以质取胜”意识，坚持精益求精、追求卓越，不断增品种、提品质、创品牌，让高品质成为企业的金字招牌。聚焦消费需求变化，在供需良性互动中实现产业优化升级、品牌发展壮大。深入实施全面质量管理，积极构建数字化、智能化质量管控模式，增强质量保证能力。支持企业将智能生成、创意策划、跨界融合与品牌建设紧密融合。

2.加快创新驱动。深入实施创新驱动发展战略，发挥企业创新主体作用，全力打造原创技术策源地，加强技术创新、管理创新和品牌创新的联动，推动科技成果品牌化转变。加快推进技术攻关，加强前瞻布局，大力提升品牌的科技含量和附加值。借助新一代信息技术，精准定位市场需求，按需提供产品和服务，增强品牌的市场吸引力。

3.打造责任典范。强化责任担当，积极服务全省经济社会发展大局，高标准履行社会责任，自觉保护环境、节约资源，加快实现本质安全，服务乡村全面振兴，助力区域协调发展，积极参与社会公益活动，塑造可信赖、受人尊敬的“责任国企”品牌形象。积极推进环境、社会和公司治理工作，主动发布ESG报告。

4.培育特色文化。推动中华优秀传统文化融入企业品牌，着力构建形成以中国精神、中国力量为内核，主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌文化。挖掘凝练企业历史传承和企业家精神，坚持在产品设计、生产、服务等各环节体现企业品牌底蕴，增强品牌的文化内涵。鼓励有条件的企业加强品牌与文化艺术的跨界融合，开发文创品牌产品，展现品牌活力。

5.完善公司治理。加快完善中国特色国有企业现代公司治理，建立健全权责法定、权责透明、协调运转、有效制衡的公司治理机制，为品牌提升提供坚强制度保证。坚持诚信守法经营，严守各项法律法规和商业道德操守，努力提高品牌认可度、忠诚度。坚守合规底线，建立覆盖全领域、全流程、全员工的合规经营管理制度，内强质地、外塑品牌。加强风险管控，及时化解各类风险，行稳致远打造“百年老店”。

（三）优化品牌创建路径

1.商贸企业。省属商贸企业要发挥整体优势，整合内外部品牌资源，着力打造强势企业母品牌，培育具有市场竞争力和品牌价值的产品、服务等子品牌，促进形成母子品牌分工明确、相互支撑的品牌体系。借助数字技术，加强用户消费行为和趋势研究，推动品牌贴近时代、贴近用户、贴近主流价值。

2.有色冶金企业。省属有色冶金企业要加大品牌建设投入，提高研发、设计、制造、营销、服务等环节综合能力，做好品牌价值创造、品牌传播推广、品牌资产维护等工作，不断提升产品性能和品质，推动品种更加丰富、品质更加稳定、品牌更具影响力。

3.能源企业。省属能源企业要正确认识和把握碳达峰碳中和要求，认真践行绿色低碳发展理念，布局绿色产业链，使绿色清洁成为企业鲜明的品牌底色。要加强全球能源合作，增强全球资源配置能力，提升品牌国际话语权和可持续发展能力。

4.基础设施企业。省属基础设施企业要加强重点领域和关键环节产业基础质量攻关，形成可复制、可借鉴的管理模式，推进工程质量管理标准化，打造我省高速公路、铁路、机场、港口、水利等领域的品质工程标杆。要加强品牌建设，推动建立符合企业实际的基础设施建设、管理、运营、融资模式，实现品牌建设与企业生产经营良性互动。

5.装备制造企业。省属装备制造企业要强化质量、品牌和营销体系建设，加快技术迭代和质量升级，持续增加优质供给，打造更多首台(套)产品品牌。坚持以自主核心技术打造品牌，持续完善品牌管理体系，筑牢品牌发展根基。加快国际化步伐，在更广领域和更高层次开展国际竞争合作，推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场。

6.医药健康企业。省属医药健康企业要坚持以人民健康为中心，聚焦全生命周期健康需要，围绕主业强化产业链布局，做好支撑品牌发展的产业内功。打造多层次医药健康品牌新谱系，创造更丰富、更优质、更普惠的医药健康产品与服务，增强品牌信赖。

7.数据信息企业。省属数据信息企业要坚持创新驱动，大力发展数字经济，推动新一代信息技术与经济、社会、民生深度融合，加快打造具有示范意义的平台品牌、技术品牌、产品品牌、服务品牌，增强品牌的全球竞争力，加快推进技术、服务、标准、品牌全方位“走出去”。

8.投资类企业。省属投资类企业要立足发挥投资运营公司功能定位，聚焦主责主业，提高募资能力、投资能力和管理能力，引导国有资本向省委、省政府确定的重要支柱产业和战略性新兴产业聚集，持续提升国有资本投资运营效率。要结合企业实际加强品牌体系构建，在品牌和业务融合发展中塑造新的竞争优势，形成一批具有自主知识产权和核心竞争力的创新型企业和知名品牌产品。

9.金融类企业。省属金融类企业作为我省金融市场的重要发展力量，要围绕服务实体经济高质量发展和做强做优主责主业，大力提升专业化、差异化、精细化服务水平，向客户提供优质、高效、个性化服务，打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的经营品牌，持续提升品牌影响力和市场占有率，努力建设行业一流的金融企业。

10.文化旅游企业。省属文旅企业要聚焦主业做好文化和旅游融合发展文章，深入推进模式创新、产品创新、服务创新，建设一批高品质旅游目的地，培育一批知名文旅品牌。要从品牌策划、内容生产、服务提质、传播出圈、长效运营等方面进行整体谋划，丰富产品供给、加大项目营销力度，围绕主题形象品牌打造各具特色的区域旅游品牌和特色新型产品品牌。

11.现代农业企业。省属涉农企业要加快转变发展方式，持续加大研发投入，不断融合创新链、产业链、资金链、人才链，推进农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，全面提升农业生产质量效益，全力打造我省保障粮食安全和重要农产品供给的主力军、引领现代农业发展的领头雁和推进乡村振兴战略实施的排头兵。

12.其他服务型企业。省属服务型企业要探索构建符合企业实际的品牌体系，加快培育服务业新业态新模式，以质量创新促进服务场景再造、业务再造、管理再造，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动生活性服务业向高品质和多样化升级，提升品牌美誉度，以品牌认同赢得社会认同。

三、强化组织保障

（一）加强组织领导。各省属企业要完善品牌建设工作体制机制，把品牌建设提上重要议事日程，“一把手”牵头抓总，强化部门协同、上下联动，确保行动整体有序推进。保障品牌建设经费支出，加强品牌管理人才培养、引进和使用，加快建立一支素质高、专业精、能力强、具有全球视野的品牌人才队伍。鼓励省属企业将品牌建设纳入企业考核体系，积极发挥考核导向作用；强化激励机制，对在品牌建设工作中取得积极进展、作出重要贡献的予以适当奖励，增强全员参与品牌建设的事业心和荣誉感。省国资委将加强督促指导和统筹协调，及时掌握、深入推动省属企业品牌建设行动开展。

（二）加强部署推动。省属企业品牌建设行动主要分三个阶段推进实施。一是研究部署阶段(2024年4月—6月)。印发文件，召开专题会议，进一步明确目标任务，统一思想、找准方向，全面部署品牌建设专项行动。各省属企业要根据行动要求，制定切实可行的实施方案，明确品牌建设行动的主要目标、重点任务、具体措施、进度安排，于2024年6月底前报省国资委。二是组织实施阶段(2024年7月—2026年9月)。各省属企业要贯彻落实省国资委工作部署，按照制定的实施方案，加强过程实施与管控，确保各项措施稳步推进、取得实效，按季度向省国资委报送工作进展情况。三是总结提升阶段（2026年10月—12月）。各省属企业对品牌建设行动实施情况进行全面总结分析，形成总结报告报省国资委，并建立完善加强品牌建设的长效机制，持续推动品牌建设工作深入开展。

（三）加强交流推广。省国资委将通过深入调研、召开调度会、组织业务培训等方式，推动省属企业提升品牌建设水平。强化示范带动，深入总结先进企业和优秀品牌实践经验，发掘一批典型案例，加大宣传推广力度。各省属企业要加强对《山东省质量强省建设纲要》《关于共建共享“好品山东”推动高质量发展若干措施》等我省质量品牌建设政策文件的学习贯彻，加强对企业文化、品牌故事的宣传推广，提升品牌管理水平和社会认知度，不断形成品牌竞争新优势。