中国汽车出海，靠什么实现长期主义？
海外媒体举着手机做着全球直播，国外工程师拿皮尺量车轮，跨国车企高管组团到中国品牌展台体验中国车……不久前的2024北京车展上，比亚迪、奇瑞、上汽MG等在海外畅销的中国品牌，成为了外国友人的热门打卡点。
这样的场景透露出明显信号：随着技术进步和市场开拓，中国汽车已备受海外关注。车展上外国友人的积极参与和热情反馈，更是为中国车企的出海战略注入强大信心和动力。
不出海，就出局。近一年来，国内车企的价格内卷，被福特汽车CEO吉姆·法利形容为“血腥现实”，为了长期发展，一些车企聚焦更广阔的海外市场，寻求丰富发展机会。
北京车展期间，不少中国品牌推出了出海计划：岚图汽车计划在2030年之前，将业务布局拓展至全球六大洲，进入至少60个国家和地区；长城汽车宣布，将研、产、供、销、服全面出海；广汽埃安计划在未来1～2年内拓展至欧洲、南美、非洲、中东、东亚等市场，预计今年出口量将占销量5%～10%……
从模仿到被学习，从引进来到走出去，中国汽车正在全球形成自己的品牌号召力。值得欣喜的同时，不少车企负责人在接受采访时都提到一个观点：中国汽车出海，千万不要重蹈摩托车出海的覆辙，不要窝里斗，搞恶性价格竞争。
文 | 王慧
本文转载自微信公众号“财经国家周刊”（ID：ENNWEEKLY），原文首发于2024年5月13日，原标题为《中国汽车火到国外！行业警醒：千万不要重蹈摩托车出海覆辙》。
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中外车企交流合作越发密切
北京国际车展第一天共吸引来自海外的经销商7401人，全展期两馆共吸引国际观众2.8万人次，占比37.6%。这是主办方中国国际贸易促进委员会汽车行业分会公布的数据。
现场感受更为强烈。媒体日第一天，3000余名经销商聚集到奇瑞展台，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃飙起英语，和经销商全程英语交流；长城汽车邀请了800名海外投资人和200名海外媒体代表参与此次车展，并举办了一场以“生态出海战略”为主题的发布会；哪吒汽车与两家外国经销商集团签订了合作意向协议；零跑汽车的全球战略合作伙伴Stellantis集团携欧洲、亚太、南美百人经销商团队齐聚展台交流。
借着北京车展的全球舞台，国际汽车企业与中国科技公司也纷纷成立新的组合。
日产与百度签署了谅解备忘录，双方将在AI与智能汽车领域进行战略合作；丰田宣布将与腾讯集团开启战略合作伙伴关系，结合腾讯的AI大模型、云、数字化生态等优势能力，打造更个性化、多样化的移动出行体验；丰田中国、广汽丰田与小马智行成立合资公司——骓丰智能科技（广州）有限公司，丰田与小马智行联合开发的铂智4X Robotaxi概念车也在车展期间首次亮相。
媒体日期间的展馆交流仅仅是开始，在展馆外，中外汽车企业间的“汽车外交”仍在继续。
车展媒体日后，一辆满载海外经销商与合作伙伴的专列由北京驶向芜湖，一同参观奇瑞工厂并试驾产品；在保定徐水，1000余名海外投资者、经销商、用户也在长城试车场，深度体验长城汽车旗下全品牌的产品。
“我刚刚从欧洲回来，在与海外合作伙伴的交流中，深刻感受到中国企业和海外伙伴的合作越来越紧密，中国汽车正在用新技术、新平台、新合作为全球用户创造新价值。”尹同跃说道。
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海外“掘金”新时期来了
北京车展国际热的底色，是中国车企出海征程的厚积薄发。在多年的出海攻坚之下，过去一年，中国车企迎来了爆发点。
乘着新能源汽车东风，中国汽车出口量从2020年的不到100万辆，连续翻番增至2023年的491万辆，逐年分别超越韩国、德国、日本，首次成为全球第一汽车出口国。
作为汽车出海“四小龙”，上汽、奇瑞、长城和比亚迪共计出口逾270万辆，占比超全国汽车出口总量的50%。
具体来看，上汽集团在MG4、EZS、eHS等全球车的支撑下，2023年海外销量超过120万辆；奇瑞汽车出口汽车93.71万辆，同比增长101.1%，利润占比超过了一半；在“ONE GWM”的品牌战略之下，长城汽车海外全年销售314010辆，同比增长82.37%，创历史新高；比亚迪实现乘用车出口24.2万辆，同比增长334%，境外收入占总营收比重达到26.6%，较2022年同期增加5.03个百分点。
早期阶段，中国车企普遍遵循“欧洲打开知名度，东南亚冲量”的原则，近几年，中国新能源车企在欧洲的销量也逐步攀升，形成欧洲、东南亚双核驱动的新局面。欧洲已经连续多年成为中国新能源汽车出口的最大目的地区域，主要出口国包括比利时、英国、法国等。
为了能够去往欧洲，中国车企不仅建厂，甚至还开始建船。
在中国汽车出口量与日俱增的当下，高昂的运输费用和潜力颇大的海外市场拉扯之下，也推动一批自主品牌纷纷组建船队，加速进入“自主船运”新阶段。
2024年1月，深汕特别合作区小漠国际物流港，搭载5000多台新能源车的比亚迪“开拓者1号”滚装船，徐徐驶往荷兰符利辛根港和德国不来梅哈芬港，开启它的远洋之旅。
在此之前的2023年，随着奇瑞芜船威海绿色海工科技产业基地项目落地，芜湖造船厂这家拥有百年历史的内河船厂实现了“由江向海”的历史性跨越，同时也意味着奇瑞汽车的造船“出海”正式启动。
“天帮忙、高质量、人努力、地缘变。”中国乘联会秘书长崔东树如此总结中国汽车出口销量实现高速增长的原因。从燃油车向新能源车转型的过程中，中国汽车加速开启自己的出海黄金新时期。
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谨记中国摩托车出海“翻车”教训
值得注意的是，谈到出海时，不少中国汽车企业负责人都不约而同提到了过往的一段教训。
在一次媒体活动上，奇瑞汽车掌舵人尹同跃肯定了中国汽车过去一年取得的辉煌成绩，但同时他认为中国汽车品牌在海外的印象实际上是模糊的，还有很远的路要走。
“一定要先稳住口碑，再稳住销量。如果中国车企都只单纯追求量，结果可能就是“大而不强”，这不是汽车强国的标志。中国汽车出口一定要做长期主义，做品牌；短期做服务，做产品质量。”尹同跃语重心长地敲响警钟，呼吁中国车企“不要忘记摩托车的教训”，中国汽车出口千万不能重演那段历史悲剧。
无独有偶，岚图汽车CEO卢放和长城汽车哈弗品牌CEO赵永坡在接受采访时，也都反思了摩托车行业出海的惨痛教训：国产摩托车如果论斤卖，还不如排骨的价格高！
回顾历史，上世纪90年代，日本摩托车垄断了东南亚市场，市占率一度高达98%，从1997年中国嘉陵摩托车率先打开越南市场开始，力帆、隆鑫等诸多中国摩托车企业逐步进军东南亚市场，掀起了一股南下热潮。
1999年，中国摩托车企业开始利用云南、广西边境贸易、出口贸易等多种贸易方式进入越南市场，由于国产零部件成本优势、运输成本、劳动力红利等因素，中国产的摩托车可以在同等配置基础上，以日本同等产品的一半价格销售，还有利润，而且数量惊人、不缺货、可以源源不断提供现货。
占尽性价比优势的中国摩托车，迅速打开了越南市场，到了中国加入WTO的第二年，2002年中国出口越南的摩托车就达到19.2亿美元，市场占有率逼近90%，成为越南摩托车市场上的主流。
2023年9月15日，观众在第二十一届中国国际摩托车博览会上参观。新华社记者 王全超 摄
中国摩托车成功占领越南市场后，本以为战胜了最大的对手，终于可以好好挣钱了，没曾想最残酷的竞争才刚刚开始。面对同样依靠价格战杀出重围的国内品牌，各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣，价格一天比一天低。
1997年，中国摩托车的平均销售价格在746美元，而到了2001年平均销售价格就降到了268美元。价格战最为激烈的时候，一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元。
各企业在关键时期并没有把品牌建设与售后服务跟上，相反，为了争夺市场份额，中国摩托车企在越南展开了残酷的价格战。
价格内卷后，企业失去利润，不得不缩减研发、售后等的投入后，也丧失了产品创新的能力，最终口碑坍塌，失去了人心，中国摩托车基本丢失了曾经胜券在握的阵地。国人一时引以为傲的摩托车在越南遭遇滑铁卢的故事，后面接连在东南亚其他国家上演，中国产摩托车从原来备受欢迎变成消费者嫌弃，日本摩托车企业重返第一。
国产摩托车出海梦断东南亚的历史悲剧，令人唏嘘并发人深思。对于今天大举出海的中国汽车来说，这无异于一记振聋发聩的警钟。
“我们将遮上Logo的中国车和欧美车排成一排，请消费者评选。中国车的排位远高于很多欧美品牌。但是，当告诉他们这是中国品牌让他们再选一轮时，中国车的排位掉了一大截。”麦肯锡全球董事、合伙人管鸣宇在中国电动汽车百人会汽车产业国际化论坛上，讲述了一个中国车企欧洲探路的故事。在他看来，中国汽车已经到了进入欧美成熟市场的时候，但会遇到不公平的认知等很多挑战，走很长的上坡路。
不少企业相关负责人在接受采访时也提到，由于各类贸易、非贸易壁垒及产业自身发展的问题频频出现，不能低估外部环境对中国汽车国际化的影响，更值得警惕的是，随着中国车企纷纷出海，海外也开始出现了“卷”的现象。
按照广汽集团董事长曾庆洪的说法，“现在的市场趋势就是从内卷走向外卷。”赵永坡在车展专访期间说，中国品牌在海外已经有了“卷”的趋势。
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防止蹈覆辙，如何蹚新路？
国产汽车纷纷出海，很多车企的首选阵地定在了日系车后花园——东南亚市场开疆拓土。
“过去中国摩托车在东南亚市场具有绝对的领先地位，结果大家卷价格，质量下降，品牌没了，口碑没了，最终失去了市场。这个惨痛的教训告诉我们，我们不能为了追求短期的利益而牺牲长远的发展。”卢放说道。
中国品牌车进军海外市场需要有哪些避免重蹈覆辙的要素，实现真正闯关进全球？
宇通客车欧洲大区经理李克杰表示：“第一关需要了解的是欧盟汽车法规；第二，需要了解当地的市场环境，包括客户的需求、产品的法规、产业政策等；第三，就是要投放适销对路有竞争力的产品；第四，作为企业来说，应该是基于自身的产品竞争力、更好的服务保障方案去赢得客户；第五，要设定合理的营销策略，包括产品定价策略、售后服务保障策略等。”
卢放认为，企业出海还要形成生态。在合作共赢的时代，企业应该抱团出海，不当“世界卷王”、不走“低价出海”老路，不只是让产品走出去，产品走出去只是一种贸易，更重要的是如何在当地的价值链、产业链构建生态。对此，岚图提出Made in China，Made for World“全球车+区域优化”相结合的产品战略。具体解释，就是共性的东西用共性的办法解决，个性的问题根据当地市场调研的情况，去做针对性的改进。
不少企业也提出，希望国家层面对中国新能源汽车出海进行更多的“系统路径”顶层设计，促使中国新能源汽车抱团出海，改变现在各自为战、价格战频繁的局面，让中国全球科技品牌的好苗子，有更多的培育和发展空间。
“我希望我们中国汽车的出海是一个高质量的出海，是一个把车辆品质、车辆安全、车辆可靠性做到超越其他的外国品牌一个档次的水平上，为中国赢得口碑，使我们整个市场能够长久发展一种市场战略。”赵永坡表示。
不言而喻，如果只靠低价，而忽视了技术、质量、售后等，中国汽车注定走不远，也会损害中国汽车的品牌形象。
长城汽车总裁穆峰认为，中国展现的智慧文化和新质生产力，将是汽车企业未来稀缺的全球化资源。“向下扎根，向上生长，向外绽放”，这将成为中国汽车创造属于中国、属于世界新品牌、新时代的有效路径。
